Популярный бренд — залог успеха в бизнесе!
Открытие на базе международного портала LitCetera нового раздела «Бизнес — дом родной» оказалось удачным и своевременным. Мы привлекли к сотрудничеству интересных людей, создающих экономическое богатство и успех в той сфере, в которой они работают.
Нам удалось с помощью нашей современной и успешной PR-рекламы представить в безбрежье русскоязычного интернет-пространства успешные фирмы и компании ФРГ и России. Не имеющая аналогов в русском Зарубежье коллекция «Энциклопедия бизнеса» останется навсегда в интернете, как свидетельство таланта, упорства и достижений русскоязычных представителей в сфере бизнеса.
В сотрудничестве с деловой социальной сетью «Профессионалы.ру» мы открыли постоянно действующий семинар по обмену опыта и знакомству бизнесменов на нашем Форуме. По уровню публикуемого в этом семинаре мы сможем через определенное время открыть краткосрочные курсы повышения квалификации в сфере малого и среднего бизнеса.
С нами работают крупнейшие компании России по производству медицинского оборудования и всемирно известных препаратов, продлевающих жизнь людям.
Сегодня мы хотим вам представить компанию «Ariuss GmbH» (руководитель — Валерий Ленешмидт). Уникальность бизнес-модели «Ariuss GmbH» состоит в том, что фирма занимается стратегической популяризацией новых брендов и освоением новых рынков.
Именно появление этой фирмы, её творческий потенциал и блестящие перспективы для развития, прежде всего на Западе, побудило нас создать новое направление в нашей пиар-рекламе, — направление, освещающие проблемы создания, лицензирования и популяризации брендов. Мы подготовили цикл статей по этому направлению и предлагаем их вашему вниманию.
Дорогие друзья и партнеры! Встречайте фирму «Ariuss GmbH» и её руководителя Валерия Ленешмидта! Эта первая фирма в нашем каталоге «Энциклопедия бизнеса», для которой поле деятельности — весь мир.
Отныне Валерий Ленешмидт — наш консультант в сфере лицензионной политики и по вопросам бренд-маркетинга. Фирма интенсивно развивается, привлекая в свои ряды специалистов, идущих в ногу с эпохой и умеющих видеть сокрытые от прочих блестящие перспективы.
Успех — значит, успеть!
Леонид Шнейдеров, писатель, историк, публицист, лауреат Международной литературной премии «Книга года» (Берлин, 2012)
Бренд — лицо современного бизнеса
Из выступления Валерия Ленешмидта
Прежде чем начать заниматься каким-либо бизнесом, нужно понять некоторые вещи, исследовать рынок. Это значит, необходимо изучить конкурентов, занимающих на этом рынке лидирующие позиции. Очень хороший, актуальный пример стратегии успешного брендинга на российском рынке — детский бренд «Маша и Медведь». История этого успеха заинтересовала меня, и я начал искать возможности создать не просто новый продукт, а новый рынок, ёмкость которого будет поистине безграничной.
В процессе поиска я натолкнулся на мультфильм-сериал, который полностью отвечал выбранным критериям.
Наблюдая за развитием бренда, ставшего популярным и востребованным благодаря мультфильму-сериалу «Маша и Медведь», я пришел к выводу, что китайский мультсериал «Shanmao and Jimi» и созданный на его основе бренд SMJM имеет очень хорошие шансы быть успешным как в России, так и в Европе. В сравнении с «Машей и Медведем» (сериал имеет 47 серий) мультфильм состоит из 432 серии по 15 минут каждая — это 108 часов чистого фильма, и это еще не всё! Наши китайские партнеры работают дальше. В данный момент производится фильм по нашему заказу с новыми приключениями Шанмао и Джимми в космосе.
Как видите, китайцы работают вдохновенно и целеустремленно. Кстати, когда мы были последний раз в Китае на студии, то были приятно удивлены, узнав, что на студии работают американцы из фирмы Disney. Они тоже были рады, узнав про наши предложения. Хочу еще раз напомнить, с какой скоростью они работают. Этот фильм занимал неоднократно призы на международных кинофестивалях.
Итак, мы — фирма «Ariuss GmbH» — приобрели права на мультфильм и на бренд SMJM по территории Европы и России. Мы проводим большую работу по популяризации бренда в настоящий момент в Германии, имея такой информационный багаж (мультфильм).
Образцы продукции под брендом SMJM
Возник вопрос, как организовать всё наилучшим образом. Просто продать фильм на ТВ и ждать, что марка сама станет популярной — это не совсем правильно. Пообщавшись с одним уважаемым и известным в киноиндустрии Германии специалистом, мы пришли к выводу, что необходимо создать совершенно новый фильм на 60 – 80 минут для проката в кинотеатрах России и Германии.
Видеоматериал наш, а идея (сценарий) нужно написать и адаптировать для российского зрителя. Поэтому мы, обладая лицензией по России готовы сотрудничать с партнерами из России на взаимовыгодных условиях. На сегодняшний день уже выпускаются 30 000 товаров под этим брендом! Кроме того, есть ещё и компьютерные игры. Как вы можете убедиться, проект необычайно многогранный. Если правильно, планомерно, шаг за шагом принимать грамотные решения в плане маркетинга, то всё получится — потенциал проекта огромен.
Наши немецкие менеджеры, изучив данные проекта, подтвердили, что этот бренд может быть в моде 15-20 лет, — пример такого бренда, как «Hello Кitty», не может не вдохновлять. Преимущество нашего бренда ещё и в том, что он предназначен одновременно и для мальчиков, и для девочек. Непременно следует учесть и сегодняшние политические реалии, когда Россия и Китай всё больше сближаются в бизнесе. Кстати, часть средств для создания фильма в Китае была выделена государством.
На презентации фильма «Shanmao and Jimi» присутствовали не только гости из деловых кругов, но и специальная правительственная делегация Пекина. И это тоже большой плюс для пиара фильма. Из выступления В. В. Путина на саммите APEG 2014 в Китае стало ясно, что Россия видит в Китае своего партнера, и мы собираемся в полной мере использовать эту ситуацию.
Изучив кинорынок России, я пришел к выводу, что необходимо установить контакт с самым крупным игроком на рынке — кинокомпанией «Централ Партнершип». Она государственная, входит в группу «Газпром медиа», и я уверен, что это путь к успеху для всех, кто поверил в нас и в наш проект.
Обращаюсь к специалистам, работающим в сфере киноиндустрии. Нашей фирме нужна хорошая команда по работе над производством раскруткой бренда и это взаимовыгодно. Наши дальнейшее планы посетить выставку в апреле 2015 в Москве и в Париже. Если всё сделаем правильно, то получится отлично.
Предлагаю всем нашим будущим коллегам и сотрудникам фирмы посмотреть картинки будущих мультиков, несущих в себе идею и смысл нашего брендинга, охватывающего множество стран. Вместе мы — сила!
В чём сила, бренд?
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами — их лояльность. Данное понятие не так давно появилось в России, хотя в мире известно и используется как бизнес-приём достаточно широко. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей — это почти фанатичное почитание брэнда. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Брэнд — это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг — это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.
Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.
Лояльность можно определить как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами, лояльность — это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению.
Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту, и является основой для стабильного объема продаж, что, в свою очередь, является стратегическим показателем успешности компании.
Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество».
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия — брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
— сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
— набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image),
— информация о потребителе,
— обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность», отличает брэнд от просто торговой марки.
Создание брэнда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области.
Принципиальное отличие брэнда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые брэнды практически бессмертны.
Примеры долгожительства брэндов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю.
Один из самых сильных на сегодняшний день брэндов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать в согласии с умами потребителей практически бесконечно.
Создание уникальности брэнда - это нечто большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также должна отражать «душу» и видение брэнда, предвосхищать то, что потом понравится потребителям. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность создать действительно сильный брэнд.
Индивидуальность брэнда - это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брэндом. Так дорогой автомобиль — это не только безопасность, комфорт и скорость, но и престиж, принадлежность к определенному социальному слою. Методы продвижения брэнда — какое спонтировать мероприятие, как использовать средства рекламы — должны выбираться именно исходя из индивидуальности брэнда (то есть из того, что владение данным автомобилем престижно и означает принадлежность к определенному социальному слою).
Одно из условий существования эффективного брэнда — это постоянная его корректировка, уточнение внутри самой компании. Однако трудно ожидать от сотрудников какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Это случается тогда, когда компания перестает осознавать ту роль, которую индивидуальность брэнда может сыграть в формировании базовых ценностей и целей компании.
Компании, желающие иметь сильный и устойчивый брэнд должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости брэнда. Для того, чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, предприятию необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.
Создание системы лояльности — сложный процесс. Здесь нельзя допускать ни малейшей ошибки, так как это может привести к результату, противоположному задуманному.
Для еще большего эффекта многие предприятия создают брэнды. Кроме того, очень часто случается, что брэнд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.
Поскольку брэнд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очень значительную, то его, как и любую ценность, необходимо защищать. В данном случае самый лучший и самый простой способ защиты — это последовательная регистрация: сначала торговой марки, а затем уже брэнда. Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 году.
Собираясь вывести продукт на рынок, компания должна начать с создания торговой марки. Это достаточно длительный процесс. Для того, чтобы получить готовую торговую марку, компания — создатель продукта может обратиться в специализированное агентство.
***
Иногда, когда существует опасность копирования продукции или когда достаточно совсем незначительно видоизменить её, чтобы воспользоваться преимуществами узнаваемости и репутации, компании, владеющие брэндом товара или услуги, решаются управлять и возглавить то, что невозможно предотвратить. Мощным оружием в борьбе за лидерство на рынке становится практика лицензирования.
Мы не станем рассматривать все варианты лицензионных методик — на это просто не хватит места, да и погружать читателя в тонкости незачем: всё равно без квалифицированных юристов, таких, как представленная на нашем портале компания «Фемида», в таком сложном и ответственном деле не обойтись. Обозначим два главных способа: первый — это лицензирование продукта или технологии, второй — лицензирование брэнда, когда на рынок выходит продукт, ничего общего с «оригинальным носителем» не имеющий. Как это происходит, расскажем ниже.
Наиболее широко известный пример лицензирования комплексной технологии, от изготовления продукта до модели продвижения на рынке — это деятельность корпорации «McDonald‘s». Некоторые уверены, будто многочисленные закусочные и ресторанчики этой сети принадлежат самой корпорации, в то время как это совершенно не так. На самом деле у каждого из них свой уникальный владелец, купивший лицензию «McDonald‘s» или работающий по схеме отчисления части своих доходов в обмен на поставку оборудования, технологии, рекламную поддержку и обучение персонала. Как и любая другая схема развития бизнеса, такой способ, именуемый «франшизой», имеет и свои недостатки, — иначе мы с вами только в «McDonald‘s» бы и питались.
Второй способ — лицензирование брэнда — осуществим лишь в условиях развитого потребительского общества при наличии эффективных средств массовой информации, таких, как сеть Интернет и телевидение. Способ рос и развивался рука об руку со стандартами современного консьюмеризма. В этом случае продаётся не продукт, а символ: герои книг, кино- и мультфильмов становятся «лицом» товара. Одежда, игрушки, мебель, элементы декора — вплоть до архитектуры! — обретают, кроме непосредственной товарной, ещё и символическую ценность. Покупая предметы с символикой полюбившихся персонажей, потребитель приобщается к «фабрикам грёз», сам участвует в создании собственной мечты, получает уникальную возможность — оставаясь членом некоего сообщества, обозначить или подчеркнуть свою неповторимую индивидуальность. Гарри Поттер, Микки Маус, «Хелло, Китти!», герои «Властелина колец» и другие культурные мемы обретают вторую жизнь в предметах и связь с повседневностью. Участи в подобных программах лояльности открывает бесконечные горизонты и для предпринимателя, и для потребителя, — именно тот случай, когда «выигрывают все».
Анатолий Сысоев, эксперт-аналитик
