Люди моего поколения ещё помнят те дни, когда утро делового человека начиналось с просмотра газет. Сегодня моё утро начинается по-иному: я беру в руки смартфон и просматриваю заголовки электронных версий всё тех же газет, но уже в специальной программе — аггрегаторе новостей, а заинтересовавшие меня темы могу прочесть прямо с экрана. Сегодня он достаточно удобен для этого.

Ещё живы в памяти времена, когда в структуре нашего досуга и профессиональной деятельности чтение книг, справочников, журналов и прочей полиграфической продукции занимало огромное место. Мы и сегодня читаем много, — по уверениям специалистов, даже больше, чем прежде. Объёмы текстов не уменьшились, а возросли, причём — на несколько порядков. Но сегодня мы читаем иначе: человек с книгой в руке — уже куда бОльшая редкость, чем девушка или юноша со смартфоном, «яппи» с iPad’ом или пожилая дама с «читалкой» — устройством, где помещается целая библиотека в сотни, а то и тысячи томов.

Новые времена диктуют новый формат представления текста: длинные «простыни» сплошного многобуквия с трудом воспринимаются широкой публикой. Взгляд требует разбавить его картинкой, фотографией, видеороликом — или уплывает, перелистывает и забывает. И больше не возвращается. Что может быть хуже для автора? А для рекламодателя? По мнению директора крупнейшего российского интернет-магазина OZON.ru Михаила Осина, «сегодняшнее поколение людей по-разному воспринимает текст с бумаги и экрана. Газета и онлайн-СМИ по восприятию сильно различаются. Кто знает, возможно, поколение, с детства привыкшее к электронным чернилам, будет хуже запоминать информацию, прочитанную в обычной книге».

Цифровая революция в полиграфии началась не вчера, но последние несколько лет она явно ускорилась, всё стремительнее набирая обороты. Так, ещё в феврале 2006 года бельгийская финансовая ежедневная газета «De Tijd of Antwerp» анонсировала планы по продаже электронной версии газеты для избранных подписчиков. В начале 2007 года газета New York Times начала тестирование около 300 собственных функциональных электронных газет. А в 2011 году важный перелом произошёл на английском книжном рынке: издатели, особенно работающие на «рознице», уже поняли, что электронная книга — это не какое-то отдалённое будущее, но вполне осязаемое и, больше того — приносящее доход, настоящее. В США тенденция ещё отчётливее: зафиксирован значительный абсолютный и относительный рост ниши электронных книг как в денежном выражении (до 22% всей «розницы»), так и в штучном (до 32%).

Огромный шаг вперёд рынок совершил под влиянием одного из наиболее ярких технопровидцев рубежа ХХ и ХХI века — безвременно ушедшего от нас Стива Джобса. Возглавляемая им корпорация Apple в 2007 году предложила публике телефон, а в 2010 году — электронный планшет, совместно практически мгновенно и навсегда изменившие способ восприятия и потребления того, что сейчас называют «цифровой полиграфией». Именно корпорация Apple, переосмыслив как положительный, так и отрицательный опыт продаж крупнейшего международного книготоргового концерна Amazon, предложила покупателям своих устройств удобную процедуру приобретения электронных книг, и, что особенно важно, газет и журналов. Говоря о растущей популярности iPad, игроки рынка указывают на изменение вкусов аудитории, появление нового поколения читателей, для которых простой текст уже не является главным носителем информации, им привычнее воспринимать новые знания через визуальные формы или видео. «Электронные книги — это не причина изменившегося вкуса, а его следствие. Изменилась аудитория, её отношение к тексту, к книге, это уже не обычная книжно-газетная, и даже не компьютерная аудитория, а планшетная. Текст играет второстепенную роль, а визуализация выходит на первый план», — уверен генеральный директор издательства «ОЛМА Медиа Групп» Дмитрий Иванов.

Но речь не только о книге, но и о газете, журнале, справочнике, учебнике для детей и взрослых. Сегодня владелец периодического издания должен самым наисерьёзнейшим образом подумать о том, как разместить рекламу, чтобы не раздражать, а заинтересовывать читателя-зрителя нового мультимедийного века, куда более искушённого в информационных хитростях и манёврах. Ведь информационная революция не закончилась — она продолжается. Впереди — новые методы подачи и обработки информации: вспомните, как жадно вы искали её в прошлом веке. Вспомнили? Ничего этого больше не будет. Не будет ничего тайного. Все факты будут всегда и повсеместно доступны. А вот умение их ранжировать, структурировать, используя многоуровневые фильтры, анализировать и на этой основе синтезировать решения — создавать свою жизнь и двигаться вперёд, «легко и изящно» — будут уметь не все. Просто потому, что не все на это способны и не всех научат, да и не захотят этому все без исключения учиться — это сложно, требует напряжения душевных и физических сил, иногда и денежных вложений — немало. А то, что видится нам сегодня как погром системы образования — это процесс его качественной перестройки, идущий сложно и нелинейно: ведь никто не знает, как именно правильно. Пока не знает. Но будет. «Если мы посмотрим на то, какие профессии востребованы на рынке труда сегодня, то заметим, что десять лет назад этих профессий просто не было. Задача, которая стояла перед разработчиками новых образовательных стандартов — создать такую школу, которая позволит поколению детей быть очень гибкими, адаптивными, легко реагирующими на ситуацию в быстроменяющемся мире», — говорит генеральный директор издательского дома «Просвещение» Александр Кондаков.

Вряд ли тех, кто учился новому и по-новому, будут интересны всё ещё привычные нам полуметровые бумажные развороты. Не стоит забывать и о том, что газета — а, значит, и реклама в ней — живёт буквально один день, в то время как телефон с экраном размером с открытку или планшет сопровождает обитателя современного мира постоянно. Информация должна быть «интерактивной» не только во взаимодействии с пользователем, но и с источниками в Интернете — не статичной, а самообновляемой, и процесс обновления должен идти гладко, по возможности — без участия и незаметно для читателя (если это необходимо).

Всё большее значение будут приобретать ресурсы в Интернете, предлагающие разнообразное, оригинальное и, что особенно важно, постоянно обновляющееся содержимое. (К таким относится, например, сетевое СМИ — альманах «LitCetera» http://www.litcetera.net/) С ростом популярности и посещаемости реклама на таком ресурсе становится статусной, обретает ориентирующий, экспертный характер. Особую роль здесь начинает играть многофункциональность ресурса, широкий охват аудитории, гибкие возможности по оценке восприятия тех или иных материалов и сервисов, способность системы быстро создать опрос, наладить взаимодействие между рекламодателем и адресатом рекламы. Традиционные «места присутствия» (корпоративные сайты, тематические страницы) или даже интернет-магазины такими средствами не располагают либо требуют значительных затрат на внедрение и сопровождение, а потом — на «раскрутку» в Сети, об объективных трудностях которой не так давно уже говорилось («Наша Марка», № 2 от 2012 г.). И вот вам ещё один наиболее яркий и наглядный недостаток традиционной полиграфии: указание на упомянутую статью не позволяет получить к ней немедленный доступ, как это произошло бы в случае, когда указание выполнено в виде ссылки в гипертексте, а читатель мог бы просто ткнуть в ссылку пальцем — и готово! Большое значение имеет и то, что такой ресурс, в отличие от привычного рекламного приложения, доступен не только на компьютере, но на любом устройстве, всегда и везде, где имеется доступ к Интернету. И не только: содержимое настроено так, что его можно сохранить в памяти и прочесть даже там, где сеть отсутствует. Кроме того, создатели ресурса кровно заинтересованы в размещении оригинального, интересного контента, привлекающего всякую публику — от случайно забредших «на огонёк» до постоянных читателей. Никакой тематический, узконаправленный ресурс такими качествами не обладает. Возникает естественный, взаимовыгодный симбиоз: рекламодатель получает новую, бесперебойно функционирующую площадку, а ресурс — средства для развития, создания оригинального содержимого и привлечения новых посетителей, тем самым обеспечивая рост потенциального потребительского контингента.

Можно легко представить себе самое ближайшее будущее, когда у каждого, от мала до велика, в кармане будет лежать «умный» телефон, по мощности и программной вооружённости не уступающий нормальному настольному компьютеру, позволяющий своим владельцам мгновенно получать доступ к любой интересующей их информации в любом месте и в любое время. Но для того, чтобы ориентироваться в бескрайнем океане этой информации, им понадобятся «острова» — опорные точки, ресурсы, где они смогут узнать о том, что, как и где происходит. Стандартный поисковик, такой, как Google или Яндекс, с этой задачей не всегда справится. Можно провести такую аналогию: Google или Яндекс — это огромный космопорт, откуда прибывший пассажир отправляется домой или в гостиницу — на хорошо знакомый, уютный, привычный ресурс, такой, как «LitCetera», и уже оттуда выходит на шумную, яркую и сверкающую разноцветными вывесками торговую улицу.

Разумеется, у всякого новшества есть недостатки, и было бы нечестно не сказать о них открыто.

Первый и самый главный недостаток заключается в том, что всякие перемены требуют сил, затрат и упорной работы — прежде всего над собой. Требуют постоянно учиться. Но жизнь — потому и жизнь, что перемены свойственны ей от природы, иначе это нельзя было бы назвать жизнью, не так ли?

Конечно, «умные» телефоны и планшеты пока ещё не раздают бесплатно «в нагрузку», за них — как и за доступ в Интернет — приходится платить. Но, как известно, мы не очень-то склонны ценить то, что достаётся нам даром, — и вот взятая совершенно бесплатно с полки в магазине газета летит в Altpapiertonne, не будучи даже толком пролистана. Разве не обидно? Интернет в этом смысле гораздо более «стабилен», а существующий в нём ресурс — это «всерьёз и надолго» (при условии, что руководят им ответственные и разумные люди, внимательно прислушивающиеся к мнениям партнёров). Да, Интернету нужна соответствующая инфраструктура — электричество, вышки сотового оператора, точка беспроводного доступа, много чего ещё. Наконец, устройство, телефон или планшет, могут при неосторожном обращении сломаться, — но ведь и век бумаги, особенно газетно-журнальной, ещё короче! А возможности, предоставляемые электроникой, куда шире — разве можно, например, увидев важное объявление в газете, тотчас — за доли секунды, одним движением пальца! — переслать его десятку друзей и знакомых из записной книжки в телефоне? Думаю, не нужно долго объяснять, какие перспективы эта, на первый взгляд, «мелочь» открывает рекламодателю. И ему, и издателям периодики следует всерьёз отнестись к стремительно и неотвратимо наступающему грядущему: отстающий сегодня рискует отстать навсегда.

Разумеется, книги как культурный феномен, вероятно, никогда не исчезнут совсем. Определённый спрос, например, на эксклюзивные, подарочные издания, реплики древних, уникальных книг, сохранится. Но массовая литература, беллетристика, периодика, реклама — всё это мигрирует в Сеть в том или ином виде в ближайшие несколько лет, и думать о том, как не выпасть с «парохода современности», нужно начинать немедленно.

Торопитесь, чтобы успеть!

Вадим Давыдов, специально для «LitCetera»